这是品牌崛起最好的时代。创立于2017年的完美日记,仅用了三年时间,就成为国货美妆第一股;同是2017年起家的花西子,用了三年时间就在全球掀起一股东方彩妆热浪;诞生于2015年的usmile,用了近五年的时间就超车飞利浦,打破欧美巨头垄断国内口腔护理市场的格局,在天猫口腔护理类目占据市场份额第一。

这也是品牌崛起最坏的时代。每天都有新的品牌和产品诞生,为消费者提供了更多的选择,品牌如何在激烈的市场竞争中成功引起消费者的注意?千变万化的流量平台和营销玩法,究竟哪一个才能真正帮助自己出圈,甚至在短时间内让销量翻一番?在今天的文章里,或许这些品牌和案例能给到启发。

01 选对代言人,实现声量销量双收割

用代言人帮助品牌沟通一直是最有效的方法。旗下孕育了SK-II、Olay、舒肤佳、飘柔等近30个品牌的全球日用消费品巨头宝洁,拥有相当庞大的明星代言矩阵,从张曼玉、林志玲到李易峰、TFBOYS等,完成了品牌在各个群体中的渗透率,常年通过明星帮助其实现品牌声量和销量营收的双收割。

再看看近年出圈的新锐消费品牌,元气森林,抓住浪姐张雨绮的流量热度,结合分众电梯广告,完成城市围堵性覆盖;完美日记、花西子的代言人更是不止一位,两个品牌通过调性高度匹配的明星周迅、杜鹃稳步跃身国货品牌,更是通过合作年轻群体喜爱的明星组合朱正廷、罗云熙 、时代少年团等,以单品快速切入不同品类赛道,让品牌迅速获得关注,引爆新品上市销量,同时大大提升了品牌的知名度。

据新消费Daily不完全统计,今年上半年共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。包括钟薛高、HFP 、usmile、卫仕、蕉内、参半、欧扎克、石头科技、半亩花田在内的新消费品牌都在2021上半年官宣了代言人。

请代言人看似一个轻松快速的决定,但实际上背后隐藏着错综复杂的品牌战略和营销策略。品牌在选择代言人之前,需要把脉清晰自己处于生命周期的哪个阶段,对应需要解决什么问题,根据需求可以分为品牌导向和成交导向两个维度。

若作为一个新锐品牌,在成长初期需要解决沟通定调的问题,快速向消费者和市场讲清楚“我是谁”,那么选择一个与品牌气质相符、能够诠释品牌理念和宣言的国民质感代言人,是不二之选。

展开全文

而如果品牌需要解决流量和销量问题,具备超强粉丝粘性的当红顶流艺人当然是最佳选择。因为流量明星除了自带高热度,还可以引发粉丝圈层效应,造星效应下“自来水”般的粉丝流量和购买力,最大限度帮助新消费品牌从小众到大众,并实现销售的转化。

悄声快跑的usmile在今年6月牵手顶流艺人肖战,官宣像护肤一样护理口腔。根据天猫官方战报显示,官宣当天usmile销售业绩势如破竹,一跃成为天猫618大快消第一个销售破亿新品牌,电动牙刷和冲牙器,一举斩获今年618双类目第一,品牌旗舰店内其他快消品,如漱口水、牙膏等也供不应求,618期间稳居口腔护理品类天猫市场份额第一。

如果说男顶流代言看肖战,女顶流代言势必绕不开迪丽热巴,今年5月,新锐彩妆品牌colorkey珂拉琪,官宣了迪丽热巴为品牌全球代言人,代言消息迅速在网络引起发酵和讨论。#迪丽热巴珂拉琪全球代言#话题曝光量5.5亿+。珂拉琪6.18 Hello Kitty联名限定款,开售一小时内预购超过30+万件,618首日销量超过了75万件,取得了史无前例的销售成绩,成为天猫2021年618预售国货彩妆TOP1,仅次于YSL、雅诗兰黛等国外高端品牌。

归根结底,代言人合作的直接体现,还是帮助品牌解决沟通、流量和销量问题,品牌在做决策之前需要想清楚自身的需求,选择契合的代言人进行合作,才能实现品效合一。选择明星艺人合作不仅仅需要考虑明星的知名度,艺人的娱乐指数、跨领域营业频次、曝光量、作品也都是重要的考量标准,因为这些才是让代言人效应持续翻倍增长的引擎。

02 拿下综艺剧植,搭载出圈加速器

尽管新消费时代涌现了相当多的营销新玩法,但想要真正做到大规模曝光和提升品牌声量,除了代言人合作,综艺冠名和电视剧植入还是最有效的方法。

在不同时间段、在各大主流、地方卫视和网络平台播出,让综艺和电视剧能够覆盖不同年龄层的消费群,部分节目甚至可以在网络平台被反复观看,蕴藏着丰富的注意力空间。

先看看综艺冠名,蒙牛、伊利、立白、特仑苏、康师傅、加多宝、农夫山泉、雅迪电动车、OPPO、Vivo等等这些观众们耳熟能详的国民大品牌,向来都是各大综艺节目的常客。

以蒙牛为例,综艺冠名多年来一直是它的营销支出大头。2005年,蒙牛旗下产品酸酸乳冠名赞助了《超级女生》,当年冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币,在当时为蒙牛带来了极大的品牌认知度和销量提升。据市场调查公司AC尼尔森数据,2005年上半年,蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过1亿公升,是上年同期的5倍。

一直到现在火热的《这就是街舞》、《青春有你》、《向往的生活》等大型综艺, 蒙牛依然坚持着这项传统,通过这种形式,品牌陪伴消费者的成长,成为一代人的记忆的同时,也让购买力跨越了年龄时间和角色。

再看看新锐品牌,去年,综艺冠名最出圈的品牌之一当属梵蜜琳。通过冠名《乘风破浪的姐姐》,品牌让全中国女性记住梵蜜琳就是高端贵妇首选。第一期节目播出后,节目中露出最多的“梵蜜琳贵妇膏”也成为淘宝官方旗舰店中的销量王者。

除了综艺冠名,电视剧植入也是近年来品牌们的营销首选之一。电视剧植入不仅让品牌和产品自然融入剧情发展,更具生活化、场景化特点,还可以伴随着主人公们的故事和情感,更深地走进观众的内心。

除此之外,电视剧播出期间,植入的品牌和产品将会被不断看到,吸引网友自发制造话题流量,获得更长效的传播效果。并且,当产品被剧中的男女主角使用,更是会引发爆品效应,成为众多粉丝纷涌而至的明星同款。

良品铺子,仅2020年就在13部电视剧中“露脸”,玩遍古装剧和现代都市剧,用丰富的经验摸索出了“沉浸式植入”的金律。

去年,usmile在大火的国民剧《以家人之名》中植入,更是堪称完美教科书般的案例,通过找到与剧情符合的接入点,营造真实的消费场景,以引起观众共鸣。电视剧播出后,usmile搜索人数增长98.7%,产品销量转化提升65%,2020年成功加冕中国首个破亿电动牙刷品牌。

女主角李尖尖(谭松韵饰演)爱吃甜食,从小牙齿不好却又害怕去医院,大哥凌霄(宋威龙饰演)长大后成为了高端私立口腔医院usmile的一名牙医,小哥贺子秋(张新成饰演)提醒妹妹用usmile电动牙刷刷牙时用呵护模式,在日常生活中守护妹妹的口腔健康。usmile的品牌和产品与剧情完美融合,不但没有破坏电视剧的整体观感,还加深了观众对品牌的印象。

usmile在剧中扮演的不仅仅是一件口腔护理单品,更是家人们彼此守护的情感连接,自然温和又不失商业性,潜移默化中将usmile口腔产品植入到观众心中,这在电动牙刷品类中并不常见,成功让品牌出圈。

今年8月8日,《以家人之名》更是在央视8套上重播,作为一档温暖亲情剧再次被国民关注和讨论,#usmile守护国民口腔健康#的话题度也余温不减,让品牌再一次获得曝光和流量,剧中出现的产品也被再次注意到,在社交平台上引发“贺子秋同款”等话题讨论。也因此,usmile凭借这部电视剧植入获得今年的虎嗅奖金奖,赢得了行业的一致认可。

由此可见,无论是新品牌想要快速切入市场,还是老品牌想要延续品牌生命力、持续激活消费者的购买力,电视剧植入和综艺冠名都是“快速通道”。品牌在决策前只需要思考的是,如何采用更受当代年轻消费者不排斥不反感的形式,自然地将品牌和产品融入到节目中,并给消费者留下记忆。

03 洞察流量本质踩在流量浪尖

在互联网时代,品牌增量和声量挂钩,而声量等于流量,谁能抢占的流量最多,谁的声量就越大,就越容易形成“刷屏”效果。

在这个迅速变化的时代,互联网的发展,网络技术工具应用的普及化,不仅改变了消费者接触信息的路径与方式,也大大改变了品牌崛起的路径与方式。

品牌在寻找源源不断的流量的同时,万千流量其实也在寻找品牌。但面对错综复杂的平台流量、营销流量,明星流量,品牌应该如何抉择,其实并不复杂,还是要先想清楚自己要解决的是成长周期中的什么问题。当然,首要和主要解决的,还是品牌的生存问题,在数以亿计的品牌博弈生态中活下来。

无论是新品牌还是老品牌,在流量的世界里竞争到最后,其实比拼的都是能否成功霸占用户的时间和空间,能否主导一个品类或者一个细分赛道,成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

当我们看完大部分成功的品牌案例发现,无论品牌想要立形象、拓圈层,还是提声量、跑销量,代言人合作、综艺冠名和剧集植入还是最能快速爆破的方法。

最后,流量终会过去,看穿流量的本质,避免成为流量泡沫,在流量中进行长远可持续的品牌资产沉淀,慢慢建设起坚固、稳定的品牌堡垒才是品牌最终的目标,否则将会深陷为流量平台打工、成为短暂绽放过的烟花品牌。